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悠易互通 CDP產品評測 | CDP智庫系列文章 ①

營銷干貨

發布時間:2022-03-11   作者:


大數據時代,企業從企業官網、微信、呼叫中心、電子郵件、社交媒體等多個渠道發掘并整理數據。這些原始數據如果正確地加以利用,對營銷人來說將會是消費者行為信息的金礦。然而,企業普遍存在「數據孤島」的現象,尤其是數據以部門為單位割裂存在,缺乏融合、連接與溝通,增加了數據整合的難度,阻礙企業的數字化轉型。CDP(客戶數據平臺)正是負責整合各觸點的現有客戶及潛客數據,幫助企業進行客戶洞察及客戶運營,應對「數據孤島」的最佳工具。
 
近年來,隨著私域流量概念的普及,越來越多的企業認識到CDP的價值并付諸實踐?!吨腥A人民共和國個人信息保護法》等法律法規的相繼頒布,則對企業數據管理以及CDP的應用提出了新挑戰。以此為背景,Marteker與悠易互通合作《CDP智庫》專欄,幫助企業打破「數據孤島」,合規建立數據資產,構建自己的CDP平臺,挖掘數據的應用價值。

一、「個保法」約束企業合規建立數據資產

對數據隱私的保護,在全球范圍內已經成為共識。早在2018年,歐盟即開始實施《通用數據保護條例》(GDPR);美國的加利福尼亞州、弗吉尼亞州也相繼通過了《消費者隱私保護法》和《消費者數據保護法》。就國內來說,于2021年11月1日起正式施行的《中華人民共和國個人信息保護法》(簡稱「個保法」),連同之前頒布的《中華人民共和國網絡安全法》、《中華人民共和國數據安全法》,構成了保護數據隱私、數據安全的「三駕馬車」。
 
「個保法」首次明確界定了個人信息的邊界,也明確了個人信息所有權——個人信息歸個人所有,個人在個人信息處理收集過程中享有知情權、決定權、要求變更或刪除等多項權利。廣告營銷人員在對個人信息采集、處理、分析的過程中,需要明確告知用戶并得到相應授權。用戶則有權利拒絕個性化精準營銷去基于個人信息去提供個性化服務。

「個保法」及相關法律的施行,在法律層面上為企業采集、處理、存儲、分析用戶信息進行了規定,同時也讓企業能夠在合規的框架下進行廣告營銷工作。在「個保法」的約束下,合規建立數據資產,是企業需要注意的方向,即構建自己的CDP平臺。
 
根據CDP研究院(CDP Institute)的定義,CDP指的是「創建統一、可持續且可由其他系統訪問的客戶數據庫的整套軟件」。CDP是一個預先構建的系統,支持一對多交互,實時傳輸數據并收集數據,將所有來源的客戶數據集中起來,整合成為統一的客戶文檔,提供給其他系統,用于營銷活動、客戶服務以及客戶體驗活動。
 
CDP平臺可以幫助品牌方整合全渠道用戶數據,通過對不同觸點的用戶數據進行數據拉通、數據清洗、數據分析等過程,基于One ID形成統一用戶畫像?!?020·MarTech營銷科技實踐白皮書》將CDP定義為狹義與廣義CDP:狹義CDP指的是CDP平臺中的數據以私域渠道為主,包括微信、CRM、官網、小程序、APP等用戶數據。廣義CDP則指其營銷渠道更加多元豐富,CDP平臺中的數據包括公域、私域在內的全域用戶數據。
 
具體來說,CDP可以幫助企業提升營銷效率與效果:
 

  • 打造營銷閉環:CDP通過融數據為企業展現了一個完整的客戶行為軌跡,形成用戶360度畫像,通過多維洞察,幫助企業優化用戶數字化體驗,針對反饋的營銷數據進行分析,輸出結果,形成完整閉環。
  • 繪制用戶專屬標簽畫像:通過CDP平臺,企業可以融合多維度數據,完整繪制用戶全行為360度畫像,進行社交化、有溫度的精準營銷。
  • 洞察用戶生命周期階段:通過CDP,企業可以多層次(潛在訪問者|消費者)和多維度(人口統計學|興趣|購買意向)進行用戶洞察,識別用戶所處生命周期階段,采取不同營銷模式,開展精細化運營。
  • 獲取新客,激活老客:通過CDP對用戶的生命周期階段洞察,采取新客獲取和老客激活兩種策略,幫助企業實現用戶增長。
  • 差異化營銷:針對用戶不同生命周期階段的不同需求,進行差異化溝通,提高轉化效率。
  • 個性化與精準性的內容推送,提升用戶體驗:通過對融數據的洞察,判別用戶屬性,根據用戶的興趣特點和購買行為,制定千人千面的廣告內容,并找到合適的時間、渠道、方式進行推送,不會讓用戶感覺被打擾,從而提升用戶體驗。
  • 指導程序化購買媒體策略:企業通過CDP進行品牌與受眾分析,明晰市場定位,制定推廣方案。通過投放效果的實時監控,優化媒體的資源組合投放。
  • 歸因分析,持續優化:企業通過數據反饋結果,對營銷全鏈路的環節進行分析,找到影響用戶的行為因素,優化行銷策略,選擇最合適的投放渠道,做到讓營銷每一個環節都可以提質增效。

 
當然,這些功能并非所有企業都需要。不同的企業構建數據中臺時,面臨的場景環境,對業務的需求都不一樣。企業選擇CDP產品,首先從數據和業務需求角度去出發,例如先評估企業內部有哪些數據,有什么樣的用戶觸點,所希望的數據應用場景,未來的應用場景等等,再結合需求評估所有CDP服務廠商的相關能力。

二、全域營銷時代的到來

自從 2000 年前后,互聯網普及以來,中國營銷行業發生變革,至今二十年左右的時間,可以劃分為三個階段:
 
第一個階段的關鍵詞是媒體數字化,傳統媒體向線上遷移;而線上媒體從四大門戶產生裂變、發展,變成了碎片化的媒體矩陣。媒體數字化的過程中,品牌希望了解并實現的是如何跨媒體識別統一的用戶,把媒介效率做最大化的提升,能夠在跨平臺的前提下提升效率和媒介的 ROI。這個階段對平臺的要求是做跨平臺的整合和目標受眾的觸達。
 
第二個階段的關鍵詞是用戶數字化,「人」變成一串字符,代表即是 ID,出現了各種各樣的 ID,也相應出現了許多可以和消費者直接溝通的渠道,微信、直播、短視頻、企業微信、小程序……等等。在這一階段,品牌可以采集到消費者的數據,和消費者進行一對一的溝通。

 
而進入到第三個階段,亦即和消費者全域溝通的階段,品牌方借助一些營銷自動化的工具,特別是用戶數據管理的工具,對消費者的價值從私域向前延伸,直到全生命周期進行精細化的管理。因此,通過布局全域營銷,打通公域+私域,通過數據驅動精細化用戶運營,也成為新消費環境下企業營銷不二法則。
 
全域并不只是簡單的全渠道布局,而是將公域流量有效地轉化為企業的私域流量,使企業可以在任何時間、任何場景下與用戶產生互動,完成用戶的拉新、轉化、留存。然而企業想要打通公域和私域,則需要既要懂流量,更要懂留量,通過數據賦能企業的全域用戶打通,圍繞消費者全生命周期進行精細化的用戶運營。
 
尤其是在經濟下行,企業增長困難的時候,企業更需要改變以往傳統的營銷思維模式,把自己放在全域的環境當中,能夠捕捉到微時刻點的消費軌跡,去構建營銷戰略,圍繞全域的營銷思維。在不同的場景、不同的受眾數據環境、以及在不同的鏈路上面能夠真正構建有效的閉環營銷。
 
全域營銷最根本的就是要構建數據戰略,通過搭建CDP用戶數據管理平臺讓用戶數據統一流通起來,將用戶在不同場景、渠道、終端上產生的數據采集并標準化,同時與企業廣告投放數據、三方數據進行打通,形成完整的用戶One ID,從用戶洞察、用戶拉新、用戶轉化與留存等多個層面助力品牌圈定目標人群,促進與用戶的深度溝通。
 
悠易互通CDP產品DataBank,不但強化了第一方數據管理、采集、打通等方面的能力,包括提供更多的數據分析的功能。還對接了悠易互通智能媒介管理平臺以及MA平臺,對于企業來說無論是前端的獲客,還是后端與消費者的溝通和轉化,都可以在一個平臺里面全部實現,真正實現了公域+私域的閉環營銷。

三、悠易CDP 的主要模塊及功能

2014年1月,悠易互通推出首個真正意義上的受眾數據管理平臺——悠易DataBank客戶數據平臺,為廣告主提供了數據收集、管理、分析與應用的一站式服務,至今已更新至 3.0 版本。
 
通常來說,CDP 實施步驟主要分為四個步驟:
 
第一步,數據采集與接入。數據充分的咨詢和梳理后,將一、二、三方數據通過技術手段接入到CDP平臺,標準化數據一般采取SDK、API接口接入;非標準化數據一般通過CDP平臺拉取或品牌方自行上傳。
 
第二步,數據整合與打通。CDP服務商會將品牌方的用戶觸點數據進行數據清洗、標準化等數據治理過程,將碎片化的用戶信息進行拼接,整合成更加完整的用戶One ID。
 
第三步,標簽管理。由于One ID包含更多用戶身份、行為等信息,品牌方會與CDP服務商進行配合,以特定的標簽體系,為用戶打標簽,形成個體用戶畫像。其中,用戶標簽分為事實性標簽、預測性標簽等。事實性標簽包括用戶的年齡、性別等自然屬性,也包括用戶已經發生的行為特征;預測性標簽是對用戶未來行為的預測,一般通過AI算法得出。
 
第四步,人群管理及數據分析。品牌方通過對用戶旅程、用戶行為的分析、歸因及預測,細分出不同的用戶人群。此后,品牌方可根據用戶管理方面的特定需求,制定針對性的用戶觸達策略。
 
因此,悠易CDP 可以實現的主要功能包括:數據采集、數據打通、標簽管理、人群管理和數據激活。下面以功能為維度進行拆分,介紹悠易CDP 能夠幫助品牌解決怎樣的問題。
 


01 數據采集

CDP 的功能是將來自內部和外部來源的數據整合在一處,結合已知和匿名的數據來創建單一的客戶視圖,從而提供更詳細、更精細的客戶洞察,增強營銷中的個性化因素。因此,CDP的起點即是數據采集。
 
CDP 平臺使用內置連接器、SDK和 API等技術連接到整個企業的各種系統和數據源。它提取所有類型的數據,包括配置文件數據和實時交互數據(行為、人口統計、交易)、活動數據、產品數據、客戶支持數據、移動、POS 數據、營銷數據、設備數據、物聯網數據等。這些客戶數據有多種格式——結構化、非結構化、半結構化——CDP 必須整合這些來源以構建單一的客戶檔案。
 
首先了解一下悠易CDP的數據來源:悠易互通提供全渠道數據采集接口,能夠采集包含媒介,公眾號,及各種內部系統的各類渠道的數據。這里的「全渠道」指的是會員平臺、門店、自有官網/落地頁、廣告投放數據、訂單物流/內系統以及小程序。這些不同渠道的數據又可以基于不同維度進一步細分,如小程序相關數據包括用戶授權信息、消費者數據、行為數據和活動信息。
 
除了通過數據采集接口獲取的數據,悠易互通還提供了數據補充方案,分別從企業內部系統和數字營銷廣告獲取數據進行補充。特別是大屏用戶從中高凈值家庭逐漸轉移到大眾化用戶市場,大屏資源迅速增量的今天,悠易互通也提供了 OTT 等渠道獲取的數據。這些數據通過API,在安全的傳輸寫一下流轉,減少人工操作可能產生的風險。
 
值得一提的是,悠易互通可以通過站點頁面事件監測支持可視化埋點,優勢在于代碼安裝僅需一次,減少溝通與技術人力;支持多點合并事件,方便衡量及歸因。對于企業來說,實現了可視化圈選,簡單易操作。
 
考慮到客戶對于私域流量數據的日益重視,悠易CDP 提供了悠易私域觸點采集方案,覆蓋用戶運營和企業管理的常用觸點,內置集成了豐富私域觸點的連接方法,觸點的集成只需簡單配置,便可定制集成客制化觸點信息。

02 數據打通

數據采集的下一步是解決數據打通的問題,即識別曝光的對象和下單的用戶是同一個人。有可被識別及采集的單一用戶ID稱為用戶或者ID。多個不同觸點的ID如果能以ID圖譜進行補充關聯關系,則認為是同一用戶。在這個過程中,客戶數據經過驗證、清理和重復數據刪除,以創建一個單一的客戶檔案。
 
數據打通能夠有效解決企業內部的「數據孤島」問題。企業內部往往有很多數據系統。這些數據系統以部門為單位割裂存在,缺乏融合、連接與溝通。這無疑對企業的數字化轉型造成了阻礙。根據知萌咨詢機構的在線調查,數據孤島是企業數據應用過程中面臨的最大挑戰,這一比例達到61.5%。
 
數據打通包含組織架構層面與技術層面兩方面的問題。在組織架構方面,企業各部門首先要有一個共同目標,為整個企業服務的數據中臺,而不是說「各自為戰」 的數據管理方式。技術層面,悠易互通對不同來源的數據,提供了有針對性地管理方法。
 
對于微信公眾號、CRM、呼叫中心及其他第三方渠道來源的數據,悠易CDP通過手機號進行管理;對于線上廣告、官網、H5 頁面、App 等渠道來源的數據,悠易CDP 通過 Device ID 進行管理。而不論是手機號還是 Device ID,悠易CDP 都將它們關聯到某一個 Global ID,讓 ID 被統一識別。
 
而不同的 ID 都根據其生命周期進行管理,匿名數據超出指定的ID生命周期將會被數據歸檔,以優化計算和存儲資源。其中,cookie 的生命周期為30天,Device ID 的生命周期為 180天。OpenID及手機號等屬于實名數據,不建議歸檔。當與一個優先級更高(生命周期更長的)ID拉通后,生命周期也相應延長。原ID的相關行為屬性等將會保留用于全渠道行為分析。
 
需要強調的是,安卓手機ID的延續性面臨兩大挑戰:一是升級到Android10之后,IMEI將不可采集;二是國產手機棄用IMEI,啟用OAID。究其原因,傳統的移動終端設備標識如國際移動設備識別碼(IMEI)等已被部分國家認定為用戶隱私的一部分,并存在被篡改和冒用的風險,所以在Android 10及后續版本中非廠商系統應用將無法獲取IMEI、MAC等設備信息。無法獲取IMEI會在用戶行為統計過程中對設備識別產生一定影響。
 
2020 年,移動安全聯盟針對該問題聯合國內手機廠商推出補充設備標準體系方案,選擇OAID字段作為IMEI等的替代字段。OAID字段是由中國信通院聯合華為、小米、OPPO、vivo等廠商共同推出的設備識別字段,具有一定的權威性,可滿足用戶行為統計的使用場景。而悠易互通推出的悠易 ADID可識別拉通不同安卓 IDs 的關聯性,安卓設備拉通覆蓋超過 90%。
 
不僅僅是移動端,悠易CDP也基于大屏細分人群進行差異化溝通。即悠易互通基于 OTT 和同源 Wi-Fi 來建立家庭設備關系,實現從終端屏到戶,給家庭建立一個以 Household ID 為核心的標簽體系,基于悠易互通獨有安全屋專利技術,可以將打通后的ID與悠易互通數據庫10萬+標簽進行匹配,真正做到全網多源數據整合,實現家庭數據的打通和跨屏統一管理。

03 標簽管理


基于用戶的屬性或行為,為用戶計算一個識別的標記,為標簽。這些標簽通常會收集訪客的行為信息,但也可用于啟動產品功能,例如實時聊天、廣告或調查。標簽有共通性,可以為用戶標識。標簽管理為用戶洞察提供了重要依據,通過標簽觸發機制引導用戶完成整個消費流程,以起到轉化提升等目標。后續再通過算法,不斷迭代細分用戶投放模型。
 
悠易CDP的標簽體系中,載有活躍個人設備ID 15億+,人均標簽數量 72個;活躍家庭設備ID 2億+;戶均標簽數量 125個。其中最主要的是來自第一方的用戶標簽和廣告標簽,同時以第三方的消費偏好、消費場景、媒介偏好和家庭等標簽進行補充,最終建立基于個人的標簽畫像。
 
悠易互通自有的 第三方 DMP 可基于 Device ID 豐富人群畫像,具體包括基礎屬性、媒體偏好、消費偏好、消費場景、地理位置、上網特征和節目偏好以及個性化標簽。這些第三方全網標簽被稱作悠易 DNA ,又進一步細分為 59 類一級標簽、370 類二級標簽、3000+三級標簽、10 萬+四級標簽。悠易互通基于DNA的第三方標簽及人群畫像,補充并豐富第一方人群標簽和畫像。通過數據洞察驅動拉新和復購,賦能全鏈路營銷。

04 人群管理


用戶的集合為人群,人群有共通的屬性,共通的行為,或者共通的標簽。隨著大數據的廣泛應用,人群的數據分析成為精準營銷的重要途徑。悠易CDP的全網人群數據庫,以及精細化的人群分析,讓營銷活動更精準地定向目標受眾。
 
悠易CDP 通過多種方式構建人群:如標簽人群通過標簽的組合生成;客戶旅程人群通過已定義好的客戶旅程自動生成;行為人群直接通過點擊,留資等行為圈選:自定義上傳人群包用于分析和召回,支持各種文件和ID格式等等。目前,悠易CDP已對接多個外部平臺及人群操作,可基于廣告主需求定制人群洞察、人群對比、人群復制等任務。
 
悠易CDP 同時提供可視化易操作的人群管理工具:標簽組合可結合一方與三方標簽,通過「交并非」及各種組合操作,實時查看可覆蓋人群。所謂「交并非」即三種關系,「交」即交集,意指同時符合兩種條件的標簽;「并」即并集,意指符合其中一種條件的標簽;「非」即否定,意指排除符合條件的標簽。悠易CDP 可通過特定行為篩選,或通過實時行為圈選,或通過不同事件組合以及與屬性的結合應用進行篩選。
 
在多項來源的數據整合之后,悠易CDP 可根據用戶行為定制客戶旅程:

  • 初步認知人群:通過廣告完成曝光、點擊,但是最后沒有完成跳轉的用戶
  • 產生興趣人群:訪問過二跳頁面短暫訪問過官網頁面的用戶,和深度訪問過產品頁面瀏覽過電商頁面和產品詳情頁的用戶
  • 深刻溝通人群:點擊過線下店體驗,加購但是并未購買,曾經在線下產生過消費的用戶
  • 品牌忠實者:深入品牌社區互動,分享傳遞品牌,多次購買過產品

 
悠易CDP 同時提供了多種模型挖掘人群包的價值,典型例子如通過聚類模型來了解進一步了解用戶。K-Means是廣泛使用的一種聚類方法,幫助廣告主更清晰地洞察不同TA的群體特征,并更好地定義,同時更方便地通過標簽轉譯的方法來定義并圈選TA。聚類后的人群或通過標簽后的人群可以通過程序化購買或者自動化營銷的方式進行激活或運營。
 
悠易CDP 的多種靈活洞察方式,也可通過業務調研內容客制化洞察報表:

  • 標準人群洞察:基于悠易第三方DMP標簽補充服務的標準人群畫像,包含基礎屬性,媒體偏好,地理位置等維度;
  • 自定義(一方)標簽:第一方標簽配置可直接選擇生成洞察圖表察
  • 自助查詢:通過自定義查詢的方式,操作經過清洗的表格內容,產生需要洞察的報表
  • 對接外部可視化:可通過API方式與power BI或Tableau等可視化平臺進行對接


05 數據激活

數據的核心是洞察,能夠更精準地去識別消費者的需求,識別用戶目前所處的消費階段與生命周期階段。技術用于賦能更高效的溝通,運營則是以人為核心的持續優化的過程,支撐企業從線上到線下、從品牌到渠道的數字化營銷迭代,最終激活企業增長。
 
悠易CDP 對圈選人群進行畫像,了解用戶共性指導投放策略,維度包括人口屬性、興趣偏好、購物傾向、App 類別以及 App TOP 5等。同時,悠易CDP 與悠易互通旗下其他平臺實現對接,如對接第三方數據平臺 悠易 DNA 對種子人群進行放大,可根據投放目的調整擴散規則,調整閾值,并優化模型;對接程序化投放平臺,開啟查詢端口,賦能投放,無縫輸出至 悠易 PLUS投放平臺召回,或開放查詢端口應用于其他投放平臺。
 
悠易CDP 提供多種模型應用于投放優化,實現千人千面和智能出價:動態創意模型根據歷史數據,甄選用戶點擊率最高的廣告形式;在廣告形式中,挑選點擊率最佳的廣告模板。智能推薦模型根據用戶行為記錄,推測用戶感興趣的商品;組合流量的廣告形式及模板,調用廣告主商品庫素材,自動生成廣告創意;智能出價模型根據競價策略,對廣告進行位智能出價。
 
基于打通的數據,悠易CDP 提供歸因分析,即對于用戶來說,他每天接觸到的媒體,哪一個環節最有可能實現轉化,繼而對該環節進行優化,甚至終止轉化率低的媒體合作,而加大投入轉化率高的媒體,從而推動更高的 ROI。悠易CDP 提供的歸因功能,基于悠易久經考驗的數據架構,多個維度交叉下的歸因模型也可迅速輸出結果。所有計算根據窗口期設置每天生成最新數據,不需要業務人員重復配置。內置首次、末次、線性、U 型四種歸因模型,點選即可計算??紤]到如汽車、金融等商品的購買決策往往需要家庭成員集體參與,悠易CDP 提供了獨有家庭歸因模型,從影響一個人到影響一家人。

四、悠易CDP 3.0 的相關技術

今年6月29日,「全域新增長」數智營銷專場活動上,悠易互通發布了悠易廣告云、數據云、營銷云產品矩陣全面升級戰略,致力于圍繞數據+平臺+運營的原則,幫助企業連接第一方、第三方數據,多維度標簽化洞察客戶,實現全域用戶激活。
 
作為底層架構的數據云產品CDP,悠易互通強調本身數據能力的夯實,包括各種數據源的接入,和一方的各個系統進行數據的對接。數據云的一個很重要的升級就是提升第一方數據的接入能力、 ID拉通能力,以及對接各個應用出口的能力。這樣,數據云作為一個底層基座的兼容性和可擴展性會更強。

01 無代碼:無代碼數據接入


在整個 CDP 的數據接入中,可以將數據源分為兩類:一類是加代碼可以采集的數據,是非常標準化的,本身不需要工程師做太多定制化的開發。另一類是企業內部存在的業務端數據,數據結構不同,當新增數據源滿足新的業務場景時,通常需要開發人員通過代碼方式進行對接,耗時久,效率低,成本高。
 
悠易互通采用無代碼的數據接入方式,是在底層的數據倉庫做了很大的改造。無代碼開發平臺(英語:No-code development platform,簡稱NCDP)是可以讓程序設計者及一般用戶不用傳統程序設計語言即可以開發應用程序的開發平臺,使用的是圖形用戶界面(GUI)以及配置。
 
悠易CDP 在前臺界面上提供配置功能,只需要一個BA(商業分析師)或運營人員基于對數據的理解,可以在系統前臺實現配置,解決IT團隊的壓力,提高接入的效率,降低了客戶對 CDP 的使用門檻,之前需要一個月時間的工作,現在只需一周,就可以接入新的數據源。

02 圖計算:基于圖計算的 ID 拉通


實現全域營銷的前提是ID 拉通。ID 拉通是 CDP 里面的一個很重要的功能,是用戶精細化運營的基礎,簡單來說就是將一個用戶在不同觸點的 ID 識別為同一個人。例如,某個用戶有兩個手機號碼,在沒有采用圖計算方法的 ID 拉通之前,一般會根據ID優先級進行ID拉通,例如:根據手機號為最高優先級,當一個用戶更換了手機號碼,會識別為新的用戶,生成兩個用戶唯一ID;而基于圖計算,如通過新的手機號碼與其他已存在的ID產生了關聯,系統會自動將其識別為同一個人。
 
圖計算是將各類數據關聯起來,將不同來源、不同類型的用戶 ID 數據融合到同一個圖計算模型中進行分析,得到原本獨立分析難以發現的結果。悠易互通采用圖計算的方式,通過尋找兩兩相關的關系,形成更為穩定的ID關聯,形成用戶ID圖譜,即便用戶更換了手機號碼,只要其他ID之間的關聯關系還存在,就可以繼承兩個手機號之間的關系,可以把他歸為同一個人。圖計算可以讓ID拉通的穩定性極大提升,更加精準識別到同一個客戶。

03 API:超級 API

API 即應用程序編程接口(Application Programming Interface)的縮寫,指的是讓來自一個網站的數據和/或功能可用于其他應用程序的代碼。如 Facebook、Twitter 等互聯網和科技公司發布了 API,以便其他網站和產品可以連接到他們的服務來讀取和寫入數據。這讓用戶使用其他應用程序「喜歡」文章、發布照片,作為回報,授予這些應用程序權限以請求訪問用戶的 Facebook 信息。
 
這個世界是API化的世界,所有的數據之間都可以做API的關聯。悠易互通內部形成了6個大類別,每個類別有標準的API,可以支持非常豐富的應用場景。比如通過事件API和維度數據API,融合第一方和第三方數據進行聯邦建模;也可以通過人群包API,和投放平臺、私域系統對接,實現第一方人群的觸達;還可以與企業內部的BI平臺連接,通過API調用所需的數據在系統里做很好地展現。


五、悠易CDP 如何解決一些熱點問題

01 公域和私域流量的覆蓋與打通

CDP讓營銷更為有跡可循,同時也讓千人千面的營銷得到了更好地發揮,它可以成為賦能整個全域營銷的數據大腦。當企業掌握了完整的客戶生命周期及用戶畫像之后,將會更有把握去采用不同的營銷策略及渠道進行匹配。而全鏈路投放渠道的選擇,也往往成為企業實現營銷增長的最后一公里,是否有全域化的營銷產品對接,也成為考核企業CDP能力的關鍵。
 
全域并不只是簡單的全渠道布局,而是將公域流量有效地轉化為企業的私域流量,使企業可以在任何時間、任何場景下與用戶產生互動,完成用戶的拉新、轉化、留存。
 
悠易CDP 整合客戶的全渠道數據,包括CRM、會員數據、企業交易數據、廣告投放數據等等,打通形成一個完整的用戶超級ID。通過全鏈路的用戶旅程洞察、歸因分析,最終形成統一的數據標簽及用戶畫像。通過CDP數據中臺,企業便擁有了可精細化運營的能力,可以更清楚地了解消費者完整的行為軌跡, 追溯在整個營銷及運營過程中各個環節的用戶留存與轉化行為,從而對流失率較高的用戶環節展開針對性的運營活動,實現真正的全域營銷。
 
由于一直以來在OTT領域的布局,悠易互通在家庭數據、家庭標簽以及跨屏的打通上,具備獨特優勢。從家庭到個人,悠易互通可以幫助品牌找到個體間的深度關聯,也使得悠易互通的數據打通和跨屏管理能力進一步加強。
 
悠易CDP 不僅強化了第一方數據管理、采集、打通等方面的能力,包括提供更多的數據分析的功能。還對接了悠易互通智能媒介管理平臺以及MA平臺,對于企業來說無論是前端的獲客,還是后端與消費者的溝通和轉化,都可以在一個平臺里面全部實現,實現了公域+私域的閉環營銷。
 
悠易互通同時與 LiveRamp 深度合作,通過第三方標簽補充,豐富第一方人群標簽和人群畫像:媒介偏好數據幫助品牌和媒介團隊更好地制定媒介策略,提升媒介效率;LBS及相關消費場景偏好幫助線下定點引流并了解用戶消費行為。

02 數據安全與合規

2019 年,悠易互通已憑借高水平的平臺風險控制體系及數據安全保護能力,以領先行業的高分成績通過國家公安部信息安全等級保護三級測評,并正式獲得國家公安部核準頒發的“信息系統安全等級保護三級備案”證書。這也是我國目前對于通用大數據企業權威認證的最高安全等級。
 
悠易全部產品均通過一個統一的認證服務進行登錄驗證,登錄密碼每三個月強制更換悠易全部產品支持按照用戶組合用戶角色進行權限控制。
 
悠易DNA主要數據來自于媒體詢價、競價成功、曝光和點擊數據,媒體方需要保證任何用戶敏感信息(Cookie,IMEI,IDFA等)收集是征得用戶同意的。悠易作為第三方不采集任何PII數據。所有用戶敏感信息(Cookie,IMEI,IDFA等)均加密存儲。Cookie,IMEI,IDFA等信息僅用于在悠易系統內標識用戶并進行受眾定向,不會輸出到第三方平臺。
 
在標簽管理環節,基于數據安全合規,悠易CDP直接進行一對一標簽補充。悠易全量Device ID以及客戶需要的標簽以加密方式傳輸到數據安全屋。數據安全屋包含一個ES集群和一個API服務:ES集群中存儲加密的Device ID以及他們對應的加密標簽;API接收MD5 Device ID,檢索ES集群,返回解密后的標簽。第一方數據平臺調用數據安全屋API接口返回標簽。數據安全屋以及加密傳輸、不產生新 ID、數據脫敏,四大安全保障,確保標簽補充的合規性安全性。
 
悠易CDP產品符合ISO/IEC 27001數據安全標準,以及國家網絡安全等級保護三級標準。生產系統和數據庫訪問受到嚴格的權限控制,所以訪問日志都會被保存以備接受安全審計。悠易互通整個IT系統和全部應用服務受網絡安全設備保護,自動進行網絡入侵檢測與防御、病毒防護和WAF防護,可支持網絡審計。悠易互通在網絡安全方面劃分了若干個網絡安全區域,不同產品和業務系統屬于不同網絡安全區域,不能互相訪問。

六、應用場景:立白 CDP 實踐案例


立白面臨的是老牌快消企業都面臨的困境——傳統業務模式的禁錮使得品牌難以應對當下復雜的市場消費環境。從廠商到分銷商、再到終端門店是一個線性垂直的模式,這讓立白離消費者越來越遠,有效數據層層隔斷難以收回。
 
立白搭建CDP平臺不是簡單的收集數據,而是要轉變快消行業傳統業務模式,建立新的以消費者為中心的業務模式。CDP首要就是實現廣告數據、官網、公眾號、小程序、APP、會員數據、訂單數據的采集和接入,然后將零散的消費者數據清洗成同一個ID,進而建立自己的一方數據體系,再將三方媒體數據補充上來,進一步強化了人群圈層洞察。
 
數據平臺就緒,就要介入業務。因為有了新的標簽體系,CDP構建的一方數據體系在公域運營能實現精準投放觸達,私域層面一方面可以實現線下數據越過經銷商體系,利用小程序、企業微信等從終端直接收集到,另一方面可以協同會員運營部,在系統內配置自動化消費者旅程配合內容管理,實現會員精細管理。
 
悠易互通為立白搭建的 CDP,整體功能模塊分為人群管理、廣告權力、標簽管理和系統管理四大板塊:

  • 人群管理:基于系統內的標簽/屬性/行為數據進行人群相關的操作,包括基于標簽圈人/基于行為圈人/上傳人群包等
  • 廣告管理:配置廣告排期,查看廣告表現數據,基于當前的廣告投放進行簡單的多觸點歸因分析
  • 標簽管理:利用已經接入系統的各種數據源實現標簽的創建、修改和管理
  • 系統管理:系統后臺相關功能配置,包括:數據接入配置和管理;收數代碼配置和管理;標簽配置;權限管理和日志管理等

 
CDP 中包含兩類數據,一類是立白標簽,基于立白CDP接入的數據源和所采集的數據,由立白團隊設計規則制定所生產的標簽,如立白產品偏好,立白粉絲等。另一類是第三方數據供應商的數據庫進行采集,由通過各種算法和邏輯加工生產的標簽成果,通過ID匹配,補充給到立白CDP可以成為第三方標簽,如用戶媒體偏好,用戶地理位置等。
 
下圖為立白 CDP 工作流程:
 

01 數據接入

「用戶行為數據」統稱為事件,表示用戶在企業主各觸點內(APP/小程序/PC/WAP)產生的各類行為事件,如頁面瀏覽行為、內容點擊行為、商品收藏行為、加購行為、訂單提交行為等。通過事件管理模塊,將對接的數據源中的用戶行為數據定義為CDP中的用戶行為,以供后續的洞察和標簽制作。
 
接下來,定義事件中的相關屬性,使其可以在后續標簽創作及數據洞察中被識別。在立樂購訂單事件中,配置訂單總價格屬性,使后續標簽制作中,可以基于訂單價格進行圈人。注意:國家編碼、城市編碼等公共屬性可以應用于所有的事件。
 
針對部分系統內數據,需要通過一定的映射關系將對應的信息補充到CDP中的,可以通過維表管理模塊建立維表,實現映射。維表即系統提供指定業務數據的字典服務,如針對商品(sku)的名稱、標牌價、活動價、促銷活動、所屬分類等屬性數據的管理。維表管理模塊支持通過API接口傳輸相關維表。一張維表有且只有一個主鍵,通過主鍵建立映射,查詢匹配其他屬性。
 
「用戶屬性」表示用戶本身的一些信息,如性別、年齡、生日、手機號碼、姓名、城市等屬性。

屬性與事件的區別:屬性描述用戶的狀態,是一種結果;事件描述用戶行為的變化,是一類過程的集合。通過用戶屬性模塊,將對接的數據源中的用戶屬性數據定義為CDP中的用戶行為,以供后續的洞察和標簽制作。用戶屬性模塊支持通過API接口傳輸相關維表。
 
當CDP需要與外部系統發生數據交互時,需要配置外部系統信息,以便CDP識別相關系統進行數據交互。當外部系統向CDP輸入數據時,外部系統即為上游系統;反之則為下游系統;一個系統可以同時作為上游和下游系統與CDP進行交互。
 
在配置事件與屬性后,需要接入匹配事件與屬性的屬性,以實現相關用戶數據的計算,即數據源接入;數據源接入模塊明確數據接入的路徑以及數據接入的規則。只有完成外部系統配置且系統類型為上游系統的系統,才能作為數據源接入CDP。所有的事件與屬性,只有匹配數據源只有,才能正常計算并產出相關的用戶數據,以滿足洞察和標簽制作的需求。
 
在數據源接入模塊配置完成后,需要配置數據ETL模塊,配置數據ETL調度任務,調度計算完成后,數據源中的相關數據會接入到CDP的事件/廣告行為/用戶屬性中。

02 標簽管理

目前標簽分類開放三層結構,可以根據標簽樹進行相關標簽的管理。標簽子分類名稱唯一,不可重復??蛻艨梢栽诤笈_進行配置用戶行為、匹配之前配置的事件/屬性、選擇事件范圍、配置廣告行為、配置用戶屬性等操作。

03 人群管理

目前系統支持通過標簽創建人群/直接通過行為創建人群/直接通過屬性創建人群/組合人群四種人群創建方式。人群支持單次更新和每日更新兩種更新方式。如果后續需要輸出人群包到外部系統,需要在配置人群包時選擇對應的標識類型。
 
在通過標簽創建人群時,客戶可以針對標簽進行交并非完成人群組合;在直接通過行為創建人群時,客戶可以基于屬性數據直接圈選對應人群;在直接通過屬性創建人群時,客戶可以基于行為數據直接圈選對應人群;客戶通過組合人群功能,可以實現人群與人群之間的交并非??蛻敉ㄟ^配置人群分組,可以更有效管理相關人群數據。

04 廣告管理

客戶可以在CDP系統新建廣告排期(廣告排期指廣告下單的最小單位),或利用模板批量上傳廣告排期。之后客戶可以在CDP系統新建廣告策略(廣告策略為廣告排期中最小的顆粒度),或同樣利用模板批量上傳廣告策略。
 
為了深層次洞察廣告效果,悠易CDP 提供了多觸點歸因模塊,客戶可以配置歸因源于歸因對象,實現歸因分析(歸因計算模型包括首次、末次、平均、U型歸因4種模型;不同模型決定了轉化次數、貢獻率等指標的統計方式)。
 
悠易CDP 通過有效的數據采集,對不同渠道的數據進行整合、拉通、細分,形成360°用戶畫像,通過數據洞察為立白細分出六類人群:高檔住宅家庭、品質生活人群、學齡前育兒族、學齡教育人群、生活時尚一族、皮膚敏感人群。同時通過流量洞察分析消費者的媒體偏好,賦能公域的媒介策略及執行優化,實現獲客。最終結果點擊率提升17%,品牌活躍率(收藏、加購等)提升23%。


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